Er jeres hotel “bæredygtigt”? Pas på, hvad I lover gæsterne

Gode indsatser som energibesparelser, affaldssortering og økologiske råvarer giver ikke automatisk ret til at bruge brede grønne betegnelser.

Den 27. september 2026 træder en ændring af markedsføringsloven i kraft som følge af et nyt EU-direktiv. De nye regler gør det direkte ulovligt at bruge en række former for vildledende miljømarkedsføring. Det gælder blandt andet generelle udsagn som "grøn", "miljøvenlig" og "klimavenlig", hvis virksomheden ikke kan påvise en anerkendt fremragende miljøpræstation, der er relevant for udsagnet.

Turismen er allerede under lup

Turistmonitor kunne 2. september fortælle, at Forbrugerombudsmanden er gået i dialog med dansk turisme om branchens grønne udsagn. I kølvandet på mediets afdækning har blandt andre VisitDenmark og Green Key fjernet eller ændret formuleringer på deres hjemmesider. Det gælder eksempelvis overskrifterne "7 bæredygtige danske venues" og "Find et bæredygtigt hotel".

Hos Visit Sydsjælland & Møn giver reglerne også anledning til at se kommunikationen efter i sømmene.

"Vi er selv i gang med at gennemgå vores hjemmeside og de beskrivelser af virksomheder og oplevelser, som vi formidler via GuideDanmark. Her ser vi på, om grønne udsagn skal ændres eller gøres mere præcise. Og vi vil gerne opfordre virksomhederne til at gøre det samme. Mange har gjort en reel indsats for at reducere deres miljøbelastning, men markedsføringen skal fortælle konkret, hvad man har gjort, frem for at give et bredt indtryk af, at hele virksomheden er grøn eller bæredygtig," siger Mike Olesen, marketingchef i Visit Sydsjælland & Møn.

"Bæredygtig" er et særligt problem

Netop ordet "bæredygtig" kræver særlig opmærksomhed. Det er blevet en næsten automatisk del af turismens sprog, men Forbrugerombudsmanden har gennem flere år anbefalet virksomheder som udgangspunkt at undlade generelle bæredygtighedsudsagn.

Det er altså ikke først den nye lovændring, der gør ordet problematisk. Det er meget vanskeligt at dokumentere, at et produkt, en ydelse eller en virksomhed reelt er bæredygtig. En sådan påstand kræver en livscyklusvurdering, der viser, at kommende generationers mulighed for at opfylde deres behov ikke forringes. Det kan man ikke dokumentere alene ved eksempelvis at spare på strømmen eller opnå en miljøcertificering.

Derfor bør et hotel være meget varsomt med at kalde sig "bæredygtigt", ligesom en restaurant ikke uden videre kan markedsføre sin menu som "bæredygtig", blot fordi den indeholder lokale eller økologiske råvarer.

Det kan også koste penge

Vildledende miljømarkedsføring kan føre til, at virksomheden skal ændre eller stoppe markedsføringen, og overtrædelser kan medføre bøder. I juli 2026 blev flyselskabet KLM eksempelvis idømt en bøde på 3 millioner kroner for reklamer, der gav et misvisende indtryk af betydningen af selskabets miljøtiltag. Bøden blev fastsat efter en konkret vurdering med udgangspunkt i virksomhedens omsætning. Også mindre virksomheder risikerer sanktioner, hvis deres markedsføring er vildledende.

Fortæl præcist, hvad I gør

Vejen frem er at være konkret. Dokumentation for én miljøindsats giver ikke ret til at fremsætte en bred påstand om hele virksomheden.

Et hotel kan eksempelvis fortælle: "Vi har reduceret vores elforbrug med 18 procent fra 2024 til 2025." En restaurant kan oplyse, hvor stor en dokumenteret andel af råvarerne der er økologiske. Tallene er tænkte eksempler. Pointen er, at udsagnet skal være præcist og kunne dokumenteres. Forbrugerombudsmandens nye anbefalinger opfordrer netop virksomheder til at bruge så konkrete udsagn som muligt.

Det gælder også billeder og symboler. Et grønt blad, et naturmotiv eller et ikon kan være med til at give indtryk af en særlig miljøfordel. Det er ikke forbudt i sig selv, men det samlede indtryk må ikke være vildledende.

Der kommer desuden skærpede krav til bæredygtighedsmærker. Fra 27. september skal sådanne mærker være baseret på en certificeringsordning, der opfylder lovens krav, eller være etableret af en offentlig myndighed. Egne grønne mærker og logoer kræver derfor særlig opmærksomhed.

Et godt sted at begynde

De nye regler forbyder desuden markedsføring af produkter som eksempelvis klimaneutrale på grundlag af klimakompensation uden for produktets egen værdikæde. Fremtidige klima- og miljømål skal bygge på en realistisk plan med målbare og tidsbestemte mål og regelmæssig kontrol fra en uafhængig tredjepartsekspert.

Gennemgå derfor jeres website, sociale medier, brochurer og øvrige salgsmateriale. Søg efter ord som bæredygtig, grøn, miljøvenlig, klimavenlig, CO2-neutral og klimaneutral – og se samtidig kritisk på billeder, ikoner, mærker og logoer.

Spørg ved hvert udsagn: Hvad er det præcis, vi påstår? Hvad dækker dokumentationen? Og kan gæsten få et bredere grønt indtryk, end der er grundlag for?

Forbrugerombudsmanden offentliggjorde 4. september nye anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring, som gælder fra 27. september. Her findes også konkrete eksempler på lovlig og ulovlig markedsføring.

Læs mere: Forbrugerombudsmandens nye anbefalinger til miljømarkedsføring